近年ではモノやサービスの買取型だけではなく、一定期間の利用やレンタルが出来るサブスクリプション型のサービスが人気です。
いまやメディアサービスだけではなく、小売や飲食業、製造業、BtoB製品など様々な業界で定額サービスを開始しています。
今回はサブスクリプションの意味とメリット、デメリットについてご紹介いたします。
目次
サブスクリプションとは
サブスクリプションとは、「定額料金を支払うことで支払いの期間中、商品やサービスを利用できる」ビジネスモデルのことです。
サブスクリプションモデル自体は昔から様々な業界で取り入れられており、例えば新聞や雑誌の定期購読や牛乳配達、フィットネスクラブなどもサブスクリプションになりますので、仕組みとしては古くからあるものになります。
「月額〇〇円で利用し放題」といった料金設定が主流で、企業が消費者に商品やサービスを売り渡すのではなく、定額で貸し出すモデルです。
また、年間払いにすると毎月支払うよりもお得な値段設定になることも多いです。
「貸し出す」といっても、単なるレンタルのような1回きりのサービスとは異なり、長期間にわたる契約を前提としています。
サブスクリプションサービスが注目される理由
企業がサブスクリプションサービスに注目する背景には、2つの大きな理由が考えられます。
ひとつは、消費スタイルが「所有」から「利用」へと変化していることです。
2008年のリーマンショック以降、モノの所有には大きな初期投資が必要となることから、所有に執着しない消費者が増えてきました。
サブスクリプションサービスではモノを所有できない代わりに低コストで利用できるため、節約志向の消費者から支持されるようになりました。
もうひとつは、インターネット環境が整い、スマートフォンが普及したことです。
通信回線の高速化や安定化が進んだことで音楽や動画を気軽に楽しむ環境が整ったことも、サブスクリプションサービスの人気を加速させました。
サブスクリプションサービスのメリットとは
サブスクリプションサービスのメリットについて見ていきましょう。
消費者のメリット
サブスクリプションサービスを利用する消費者のメリットについては以下のようなものが考えられます。
気軽にサービスを利用できる
サブスクリプションサービスの場合には買取で購入するよりも初期費用が安く利用できるため気軽にサービスの開始ができます。
わざわざ買うほどでは無いかもしれない商品やサービスでも試しに始めて見るといった感覚でも利用可能です。
また、利用し放題型のサービスでは、利用頻度が高ければ高いほど、お得に利用できるでしょう。
必要なときにだけ利用できる
気軽に利用ができるのと合わせていつでもやめられるサービスが多いのもメリットと言えるでしょう。
服や本、おもちゃなどは新しいものと引き換えに交換できるサービスが多く、必要以上の保管場所に頭を悩ませる必要がありません。
新しい趣味や趣向を発見できる可能性がある
利用し放題型のサービスの場合、普段は利用しないサービスや商品も定額の中に含まれているため、試すきっかけになる方も多いのでは無いでしょうか。
例えば映画や音楽などでは普段わざわざ見たり聞いたりしないコンテンツでも定額の中に入っていることをきっかけに試してみる方もいると思います。
サブスクリプションサービスを提供する企業側のメリット
サブスクリプションサービスを提供する企業側のメリットはどのようなものがあるのでしょうか。
継続的な収益が見込める
サブスクリプションサービスは月額契約を基本としているため、顧客が解約しない限り毎月安定的な売上が期待できます。
安定的な売上は企業経営にとって非常に重要ですので注力している企業が増えている理由とも言えるでしょう。
顧客データを入手できる
契約を結ぶときに個々の顧客の情報が入手できるため、商品企画や販促に役立てることができます。
但し、YouTubeなどのように外部のプラットフォームにコンテンツを提供しているような場合には、詳細な顧客データが手に入らないこともあります。
ロイヤルカスタマーを生む
飲食業やメーカーの悩みは、顧客が他社に乗り換えることです。
サブスクリプションサービスでは顧客と長期にわたる関係を築くことが期待できます。
サブスクリプションサービスのデメリットとは
続いてサブスクリプションサービスのデメリットについて見ていきましょう。
消費者のデメリット
長く利用すると高くなる場合がある
定額サービスのため1ヶ月あたりの金額はさほど高くはありませんが、継続が数年続くとそれなりの金額になるのではないでしょうか。
場合によっては購入した方が良い場合もあるかもしれません。
解約の手間がかかる
サブスクリプションサービスに一旦申し込むと、必要がなくなったときに自分から解約しなければならないという手間が発生します。
ジムに行かなくなっても解約の申込をジムまで行かないと出来ないために幽霊会員となっている方も思い当たるのではないでしょうか。
自分で選べないため、いらないものが含まれている場合がある
キュレーションサービスなどでは自分の好みではないものが提案されることがあるので、自分の価値観やセンスに合ったサービスを選ぶことが重要です。
ただし、食品のサブスクリプションサービスのように何が送られてくるかわからないような場合もあるため、苦手なものが含まれている可能性も考えられます。
サブスクリプションサービスを提供する企業側のデメリット
サブスクリプションサービスを提供する企業側のデメリットについても見ていきましょう。
顧客獲得が難しい
買取でも同じ問題がありますが、顧客獲得が難しい場合が多いです。
サブスクリプションサービスは消費者側も比較的長めの提供を期待して開始することが多いため、それなりのコンテンツやサービス、商品が揃っていないと魅力が伝わりません。
黒字化までに時間がかかりやすい
買取と比べると月毎の顧客単価は低くなりやすいため、サービスの購入顧客の積み上げを行っていき黒字化するまでに時間がかかりやすいです。
そのためある程度の資金と時間が必要になり、自社だけでは難しければ金融機関からの借入や外部からの資金調達も検討が必要な企業も多いでしょう。
価格設定が難しい
サブスクリプションサービスでは需要が予測を上回ると採算が合わなかったり、価格が高すぎると利用者が見込めなかったりなど、価格設定が困難です。
ただし、競合がいる場合などは概ね金額感の相場が出来上がっています。
飽きられない工夫をする必要がある
顧客が短期で解約すると元が取れないケースが多いため、解約防止のために常に目新しい商品やコンテンツを提供しなければならないという工夫が必要です。
解約防止に頭を悩ませる企業は非常に多いと思います。
解約率のことはチャーンレートと呼ばれており、以下の計算方法で算出されます。
チャーンレート ＝ 月間の合計解約ユーザー数 ÷ 月初のユーザー数
月初にいたユーザーの内、どれくらいが月末までに解約をしてしまったのかという指標です。
MRR（Monthly Recurring Revenue）について
MRR（Monthly Recurring Revenue）とは、サブスクリプション型サービスやSaaSなどで使われる言葉で、毎月得られる収益のことを指します。
月次経常収益と呼ばれることもあります。
初期費用のような一時的な収益などは含めずに毎月の継続的な収益のみを合算することで、安定的に入ってくるであろう売上見込から事業計画が立てやすくなることからも利用されています。
せっかく新規顧客が増えていてもチャーンレートが高いとMRRが積み上がっていきません。
サブスクリプションサービスの事例
最近ではサブスクリプションモデルを導入する企業が増えていますのでいくつか代表的なサービスを紹介をしたいと思います。
メディア業界
メディア業界では、各社が豊富なコンテンツを保持しており、サービスの契約者が継続しやすい価格で配信することで成功しています。
一方でコンテンツが魅力的ではないメディアの場合には顧客獲得が難しいと言えるでしょう。
音楽配信サービス
Spotify やApple Music 、Amazon Music Unlimited は、いずれも月額980円（税込）で音楽が聴き放題になるサービスを提供しています。
有料会員でなくても全曲を楽しめるSpotify、Apple製品との相性が良いApple Music、レコメンド機能が優秀なAmazon Music Unlimitedなど、それぞれの特長を生かしたサービスが展開されています。
無料会員の場合には途中で広告が入ることが多いです。
動画配信サービス
定額制動画配信サービスにおいても、月額の安さとコンテンツの豊富さが勝負となります。
日本テレビと提携して国内の作品を強化したHulu や、オリジナル作品や字幕表示に強いNetflix 、動画以外の多くのサービスも利用できるAmazonプライムビデオ などが有力です。
一方でフジテレビオンデマンドなど単独の会社が提供しているサービスでは苦戦が見受けられます。
飲食業
飲食業では、都度の支払いではなく「月額〇〇円」というお得感で顧客の来店を促しています。
ただし、かなり通わないと元が取れない金額設定の場合も多いです。
野郎ラーメン
ラーメンチェーン店であることを強みに、どの店舗でも利用できる定額制「1日1杯注文できるサービス」を実施しています。
ラーメン好きには嬉しいサービスとなっていますが、毎日ラーメンを食べるのは健康的には良くないかもしれません。
ゼロcafe
日本初の定額制カフェサービスです。
月額料金を払うとコーヒーの飲み放題はもちろん、電源やWi-Fiも使いたい放題で、何度でも何時間でも利用可能のため、カフェで仕事や勉強をしたい人には便利です。
キュレーションサービス
消費者の好みやニーズに合わせて厳選したアイテムを届ける「キュレーションサービス」を行うスタートアップ企業が急成長しています。
BLOOMBOX
ビューティーアドバイザーがおすすめするコスメが毎月届く定額制サービス。
季節やトレンドだけでなく個人の好みを重視した「あなただけのコスメ」が提案される点が、おしゃれを楽しみたい女性に支持される理由です。
トイサブ！
子どもの月齢に合わせて選ばれたおもちゃが届く定額制レンタルサービス。
おもちゃは子どもの成長とともに増えていくアイテムなので、定額で必要なときにだけおもちゃを借りられる利便性が注目を集めています。
同じく子供服などもサイズが変わっていくためニーズが高いと言えるでしょう。
小売業
小売業では、消費者が購入する手間を代行するサービスが主流です。
商材は、日用品や食品のように日々の買い物が欠かせないものから、コンタクトレンズのように「つい忘れがちなもの」に至るまで多岐にわたります。
エースコンタクト
コンタクトレンズの定額制サービスで、豊富なラインアップが人気の理由です。
このサービスでは、度数の変更やレンズの紛失などへの柔軟な対応にも優れています。
製造業
製造業では、初期投資金額の高い商品をお試しで利用できるという点を売りにして、サブスクリプションサービスに参入しています。
トヨタ「KINTO」
トヨタが2019年1月に開始した国内初の定額利用サービス。好きなときに好きな車種に乗り換えられるため、多種多様な車を楽しめるほか、整備や保険などの手間が省けるという点も、顧客にとっては大きなポイントです。
似たような利用ができるサービスとしてはカーシェアリングのサブスクリプションサービスもあります。
今後も様々な業界でサブスクリプションサービスが増えることが予想
既に多くのサブスクリプションサービスが登場していますが、今後も様々な業界でサブスクリプションサービスが増えることが予想されます。
利用する側であれば自分にとって本当にお得なのかどうかをしっかりと考えてから購入した方が良いでしょう。
企業側はサブスクリプションサービスの競合が増えてくると顧客獲得が難しくなるため、なるべく早い段階でサービスを導入して顧客獲得を行うことが望まれます。
一度他のサブスクリプションサービスに加入して満足するとよほどのことがない限り、乗り換えしてもらうことは難しいと考えられます。
また、セールスフォース・ドットコムが長らく提供しているSFA、CRMのサービスやソリューションを元にした、経営における最新のカスタマー・エクスペリエンス(CX)のノウハウが詰まったCX3.0の考え方を提唱しています。
消費者の行動原理と経済的なロジックを重視するCX 3.0の提唱者のジョン・グッドマン氏が考えている「グッドマンの法則」も有名です。
グッドマンの法則とは、顧客のクレーム対応とカスタマーロイヤルティの関係性、さらにクチコミによるマーケティング効果を実証的に描いたもので、40年近く前にアメリカ 大手企業の数百社に対しグッドマンら調査チームが大規模な市場調査を実施して発見しました。
以下のリンクからセールスフォース・ドットコムのホワイトペーパーのダウンロードも出来ますので、ご関心がある方は一度ご参照いただいても良いと思います。
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